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Como uma marca reposicionou-se sem perder sua essência na relação anfitrião e convidado

Para tese completa: http://sitios.anhembi.br/tedesimplificado/handle/TEDE/1476

O desafio ao longo desta pesquisa foi entender a relação no seu sentido lato entre anfitrião e convidado nos resorts do Brasil, por intermédio de um estudo de caso. O produto escolhido neste estudo foi o Club Med, pioneiro no Brasil e uma referência mundial no segmento de lazer.

Podemos afirmar que o objetivo geral instituído nesta pesquisa  foi alcançado. As evidências que autentificam o atingimento deste objetivo são apontadas em várias partes do estudo.

Foi possível identificar  na interpretação da evolução dos resorts a existência da relação entre anfitrião e convidado, principalmente quando do surgimento das atividades esportivas e sociais no século XVIII  na Suíça. A própria definição moderna de resort deixa claro o seu objetivo social, quando diz que sua ambição e propiciar ao usuário uma sensação de bem estar, descanso, diversão e lazer.

Outro ponto que comprova a existência da relação entre anfitrião e convidado está no estudo de caso. A ideia motriz para a criação do produto Club Med por Gérard Blitz em 1950 era de criar um paraíso isolado, capaz de recuperar as pessoas e realizar os seus sonhos, criando um ambiente para satisfazer prazeres previsíveis e oferecer novas maneiras de sociabilidade.

Ao discorrer sobre algumas das pesquisas com os clientes, foi possível conseguir um depoimento que materializa a importância da relação no seu sentido lato entre convidado e anfitrião nos resorts:

…no caso da minha família posso definir como de intimidade, pois a gente passa a semana juntos nos esportes, além de almoçar ou jantar também juntos, e das crianças passarem a semana toda com eles…já cheguei a ser convidada para o aniversário de 4 anos da filhinha de um G.O que é amiga das minhas filhas desde que nasceu…e teve outra vez que uma tia do mini club ficou chorando quando as meninas foram embora… (VANESSA SANTOS)

O segundo objetivo desta pesquisa, de entender como um planejamento estratégico se faz necessário para contemplar ou privilegiar a relação entre anfitrião e convidado dentro de um resort, também foi alcançado.

 Confirmamos esta importância quando estudamos a evolução do Club Med. Primeiramente nota-se que o processo de reposicionamento adotado desde 2004, não foi desenvolvido sem uma estruturação. A organização construiu uma série de pesquisas com o mercado para entender o cenário que se encontrava a rede, determinou uma meta, estabeleceu uma série de estratégias e começou a materializá-las por intermédio de ações práticas.

Podemos citar o depoimento de um G.O sobre as mudanças e como o trabalho desenvolvido sobre eles reflete na manutenção das premissas básicas da relação entre anfitrião e convidado.

Eu acredito que as mudanças foram e são realmente necessárias, e que o club deve se adaptar as novas tendências…A clientela tem mudado e a adaptação é necessária para manter-se competitivo no mercado. O mais importante é manter o espírito e os valores do club, pois estes na minha opinião são os nossos grandes diferenciais.(MARIANA OLIVEIRA DE SOUZA)

Tudo isso vem confirmar que os resorts devem, quando da realização de seu planejamento estratégico, entender como se dá a relação entre os clientes e seus colaborares. Para que assim possam tomar decisões que mantenham ou amplifiquem esta relação, como foi observado no estudo de caso do Club Med.

Também o último objetivo específico deste estudo foi alcançado. Foram listadas inúmeras evidências no decorrer desta pesquisa que evidenciaram a aplicação das ferramentas de marketing para o reposicionamento de um resort.

Primeiramente, identificaram-se as mudanças do cenário da hotelaria no mercado mundial e como os resorts estavam inseridos neste contexto. Identificada a existência de uma acirrada concorrência no mercado de resorts e no risco de uma prostituição do setor devido ao excesso de oferta, o estudo procurou entender a importância da leitura de cenários mercadológicos. E, como os gestores conseguem, por intermédio das informações obtidas, posicionar a sua empresa dentro do conceito de ciclo de vida de produto.

Conforme relato dos releases e materiais internos do Club Med a tomada de decisão de mudança ocorreu com certo atraso, pois, na década de noventa, mesmo com uma queda em seus resultados, a empresa ainda manteve a sua estratégia de focar no mercado de massa, inclusive com aquisição de empresas dentro da cadeia produtiva do turismo, como companhias aéreas e operadoras de turismo.

Esta mudança promovida por Henry na organização se justifica pelos conceitos de alguns autores estudados nesta pesquisa. Eles pregam que as empresas precisam procurar navegar em oceanos azuis, procurando seus próprios mercados rompendo as fronteiras vigentes. Para isso, a empresa precisa destruir todos os seus conceitos e reinventar-se, sendo mais ágil, com poucas patentes e munições certeiras.

Com todas estas informações apresentadas fica notória a importância das ferramentas de marketing dentro de um reposicionamento de um resort, e que sem elas não é possível executar as mudanças necessárias, confirmando assim o segundo objetivo da pesquisa.

Com os objetivos da pesquisa alcançados, foi possível  responder a pergunta do problema e validar ou não as suas hipóteses.

O reposicionamento de uma marca hoteleira precisa contemplar a relação entre anfitrião e convidado, pois este se caracteriza como fator decisivo da escolha e de fidelização de um produto. As evidências desta afirmação ficam explicitadas de diversas maneiras nesta pesquisa.

A primeira quando da identificação de ferramentas de marketing, na elaboração de produtos e serviços, que se valem da utilização de pesquisas sobre análise de comportamento do consumidor e da aplicação de conceitos como atmosfera, ambientação e customização.

Reforça este posicionamento as informações obtidas na pesquisa de satisfação e entrevistas com os clientes realizadas no estudo de caso. Eles afirmam que a premissa para a procura de um hotel e seu maior diferencial são baseados no atendimento e na animação proporcionadas. Inclusive o maior diferencial identificado na empresa estudada foi o papel do anfitrião e sua relação com o cliente.

Também foi possível comprovar em sua totalidade que as mudanças do mercado são constantes, e o segmento de resorts está altamente competitivo e precisa de remodelação. O fator mais importante desta afirmação foi o processo de reposicionamento iniciado pelo líder mundial em resorts, e objeto de estudo desta pesquisa, iniciado em 2004 para sobreviver frente aos seus concorrentes.

Neste estudo ficou evidente a premissa por parte dos clientes de um lugar onde possam romper com os padrões e buscar uma aproximação, seja com os demais hóspedes ou com os colaboradores. As entrevistas realizadas com os clientes e a pesquisa de satisfação do estudo de caso corroboram com esta afirmação.

Esta tese é enfatizada pelas palavras de um hóspede: “ um segundo lar. Um local para que eu possa extravasar todo meu stress conquistado durante o ano”. (RODRIGO LAUREANO DE OLIVEIRA)

        E, finalmente, pode-se confirmar de forma parcial que os aspectos estruturais e novos serviços têm a possibilidade de afetar a relação entre anfitrião e convidado. Nem todas as mudanças estruturais estão ligadas ao contato entre anfitrião e convidado. Exemplo disso foi o remodelamento do produto Club Med, que conseguiu alterar uma grande parte das estruturas sociais e apartamentos, sem um impacto direto nas relações.

O importante é que as empresas entendam como dar-se-á as relações dos colaboradores com seus clientes, e assim, quando estão fazendo as mudanças prezem a manutenção ou melhora da relação entre as partes. Como ocorreu no estudo de caso, onde o Club Med entendeu a importância do trabalho dos G.Os dentro de sua ideologia e manteve os princípios de atuação quase que intactos, preservando assim o alto nível de  interação, que estes tinham com seus clientes.

O exemplo desta afirmação está nas palavras de um G.O, quando lhe foi perguntado se as mudanças afetaram o modo de desempenhar o seu trabalho:

Não acho que exista uma mudança de conceito. Acredito que a filosofia do Club Med continua a mesma, oferecendo através de nossa estrutura hoteleira e de lazer, férias de alto nível aos hóspedes. Ao longo dos anos, O Club Med tem buscado novas formas de melhor atender os nossos clientes, acompanhando as mudanças de cada geração sem deixar de ser pioneiro. (WALLACY RIBEIRO PRADO)

Este estudo não foi definitivo e apresenta limitações. Pesquisas sobre o mercado de resorts no Brasil, reposicionamento de produto hoteleiro ou a relação entre anfitrião e convidado são muitos incipientes, sendo pouco exploradas por pesquisadores. A ampliação da amostragem desta pesquisa fica para uma próxima fase ou para outros pesquisadores interessados em evoluir o tema.

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